Pfanner-Geschäftsführer Peter Pfanner im Interview

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Pfanner: Fruchtsaft machen kann nicht jeder

Wie wirken sich unsichere Ernten auf die Fruchtsaft- und Getränkeproduktion aus? Was wünschen sich Kundinnen und Kunden? Das erzählt Peter Pfanner, Geschäftsführer des Getränkeunternehmens Pfanner, der Fachzeitschrift DIE ERNÄHRUNG.

Herr Pfanner, Vorarlberg war kürzlich von sehr starken Regenfällen betroffen. Hat sich das auf Ihr Unternehmen ausgewirkt?

Peter Pfanner: Zum Glück sind wir verschont geblieben. Allerdings ist es ein Hinweis darauf, dass sich seit Jahren Wetterextreme häufen, was für den Bezug von Früchten schwierig ist. Im Frühjahr wird es früher warm, sodass Fröste die Blüte gefährden. Auch Hagel wird zunehmend zum Problem. Wir müssen durch entsprechende Lagerhaltung circa zwei Jahre abfedern, was immer schwieriger wird. Ein Beispiel: Bei Pfirsichen und Aprikosen wurden die Früchte durch Wassermangel nur 70 Prozent so groß wie normal. Da aber der Kern immer gleich groß ist, sinkt die Saftausbeute auf rund 60 Prozent ab.

Sind noch andere Rohstoffe von den Wetterkapriolen betroffen?

Pfanner: Cranberries aus Kanada litten letztes Jahr stark unter der Trockenheit. Die Ernte ist praktisch ausgefallen. Da auch die Sträucher Schaden genommen hatten, gab es heuer wieder eine Missernte. Dadurch sind die Preise für Cranberries insgesamt so stark angestiegen, dass weder der Handel noch die Konsumentinnen und Konsumenten eine entsprechende Preisanpassung akzeptieren würden.

Ein weiteres Beispiel sind Himbeeren: Vor zwei Jahren gab es eine schlechte Ernte und sehr hohe Preise. Letztes Jahr war aber noch schlechter und die Preise haben sich verdoppelt. Daher hat die Industrie kaum Himbeeren eingekauft und wenig Ware verarbeitet. Durch die starke Nachfrage hat sich mittlerweile der Preis für Himbeeren verfünffacht. Damit ist sie derzeit die teuerste Frucht überhaupt. Es braucht Zeit, damit sich die Situation einpendelt und wieder Lager aufgebaut werden können.

Wie gehen Sie mit diesen Herausforderungen um? Ihr Unternehmen ist immerhin seit 1856 und damit seit fünf Generationen in Familienbesitz. Was ist Ihr Erfolgsrezept?

Pfanner: Als Familienunternehmen entscheiden wir kurzfristig und ohne lange Prozesse zur Entscheidungsfindung. Wir müssen keine Gremien befragen und keine Quartalszahlen für Aktionäre liefern. Das ist im Geschäftsbereich Fruchtsaft sehr wichtig, weil es hier wie beschrieben starke Schwankungen und kaum Planbarkeit gibt. Konzerne sind damit tendenziell im Nachteil, weil sie auf zwei bis drei Jahre ausgelegte Forecasts (Vorhersagen) einhalten und passende Zahlen liefern müssen.

Wie kann man sich das vorstellen?

Pfanner: Unser Zugang ist ähnlich wie in der Forstwirtschaft, wo Erträge vom besonnenen Wirtschaften der vorherigen Generationen abhängig sind und die heutigen Entscheidungen die Grundlage für den Erfolg der nächsten Generation bilden. Bei uns ist schon die sechste Generation im Aufbau. Ich selbst bin seit 1992 im Unternehmen und seit 1998 im Vorstand. Welcher CEO eines internationalen Konzerns ist länger als drei bis vier Jahre in seinem Job tätig? Und in dieser Kontinuität über Generationen hinweg haben wir bei Veränderungen immer die Chancen gesehen und weniger die Risiken.

Unser Zugang ist ähnlich wie in der Forstwirtschaft, wo Erträge vom besonnenen Wirtschaften der vorherigen Generationen abhängig sind und die heutigen Entscheidungen die Grundlage für den Erfolg der nächsten Generation bilden. Bei uns ist schon die sechste Generation im Aufbau.

Peter Pfanner, Geschäftsführer der Hermann Pfanner Getränke GmbH

Braucht es Größe oder gilt „Small is beautiful“?      

Pfanner: Die Politik und viele Konsumentinnen und Konsumenten wünschen sich oft kleine Betriebe, die quasi „rund um den Kirchturm“ produzieren. Der Lebensmittelhandel denkt da aber anders. Wer 1.000 Filialen hat, die er beliefern muss, braucht einen schlagkräftigen Partner, der da mitkann. Auch in Deutschland hören wir oft: „Ihr habt gute Lebensmittelqualität in Österreich, aber ihr könnt nicht genug liefern.“ Daher haben wir früh begonnen, den Export als Standbein auszubauen und liefern heute in 80 Länder der Welt rund 1.000 verschiedene Artikel. So verteilt sich auch das Risiko. Wir exportieren rund 80 Prozent des Produktionsvolumens ins Ausland und schaffen circa 70 Prozent Wertschöpfung hier im Land.

Wie sehen Sie als exportorientiertes Unternehmen die Bedeutung des EU-Binnenmarkts?

Pfanner: Wir haben den EU-Beitritt als Chance gesehen und genutzt. Der Binnenmarkt hat sicher hohe Bedeutung und ist ein wahres Erfolgsrezept gewesen. Aber wir denken noch größer und setzen auch auf Differenzierung über Märkte, weshalb wir weltweit in 80 Länder liefern. Das macht uns unabhängiger.

Welche Auswirkungen haben die Verwerfungen bei Rohstoffen und Lieferketten – auch durch den Krieg in der Ukraine, wo Sie eine Produktionsstätte haben?

Pfanner: Unser Standort in der Ukraine ist zum Glück bisher noch nicht direkt vom Krieg betroffen, aber viele unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Es war immer schwierig, aber jetzt haben wir auch eine Verantwortung für diese Menschen, die direkt oder indirekt betroffen sind. Die Erträge sind derzeit noch weniger vorhersehbar und planbar als bisher. Das ist aber bei Eigentum in einem Familienbetrieb immer so. Wir werden das aussitzen und unsere Verantwortung wahrnehmen.

Natürlich sind die weltweiten Probleme in Lieferketten auch für uns spürbar, wie ich am Beispiel des Früchteeinkaufs gezeigt habe. Auch Kostensteigerungen bei Verpackungen, Energie und Logistik treffen uns wie alle anderen Betriebe hart. Wir versuchen, das durch kluge und besonnene Entscheidungen so weit wie möglich auszugleichen.

Wie sieht es beim Gas aus? Sind Sie betroffen?

Pfanner: Wir sind von Gas abhängig, wie viele andere Betriebe der Lebensmittelindustrie auch. Ein Standort wurde schon immer mit Öl betrieben und zwei Standorte haben wir jetzt vorsichtshalber umgerüstet.

Ihr Produktsortiment spiegelt die Bandbreite der gesellschaftlichen Anforderungen wider – von Bio über Fairtrade bis zu laufenden Innovationen. Wo sehen Sie die größten Herausforderungen und Potenziale – speziell im Export?

Pfanner: Für uns sind die Kundinnen und Kunden der wichtigste Taktgeber. Wir können nur erfolgreich jene Produkte verkaufen, die auch nachgefragt werden. Daher beobachten wir alle Märkte genau und versuchen auch hier, mit entsprechender Differenzierung eine möglichst große Bandbreite von Wünschen abzudecken. Das bedeutet, laufend beweglich zu bleiben und Innovationen bei Produkten und Verpackungen voranzutreiben.

Wie sehen Sie den österreichischen Markt? Gibt es hier im internationalen Vergleich spezielle Entwicklungen oder Tendenzen?

Pfanner: In Österreich wird zum Beispiel Fairtrade sehr gut angenommen – weltweit liegen wir unter den Top-Fünf-Ländern. Bei unserem Orangensaft macht Fairtrade etwa 10 bis 15 Prozent aus. Allerdings bedeutet das auch einen um 20 bis 25 Prozent höheren Preis. Das können sich nicht alle Menschen leisten, selbst wenn sie wissen, dass diese Form der Produktion die bislang fairste ist. Und natürlich gibt es auch Menschen, denen dieser Aspekt weniger wichtig ist.

Wird die steigende Inflation dabei eine Rolle spielen?

Pfanner: Diese Situation dauert bei uns noch nicht lang genug, um das abzuschätzen. Wenn wir uns aber die Lage in unseren 80 Zielmärkten weltweit ansehen, gibt es sehr unterschiedliche Lagen. Als ich in der Handelsakademie war, haben die Menschen in Österreich noch rund 30 Prozent ihres Einkommens für Lebensmittel ausgegeben und alles hat funktioniert. Jetzt sind es nur mehr rund 10 Prozent. Da hat sich die Wertigkeit von Lebensmitteln verschoben – für ein Handy werden bedenkenlos 1.000 Euro ausgegeben. Und als Treibstoffe über 2 Euro pro Liter gekostet haben, haben die Menschen trotzdem getankt.

Als ich in der Handelsakademie war, haben die Menschen in Österreich noch rund 30 Prozent ihres Einkommens für Lebensmittel ausgegeben und alles hat funktioniert. Jetzt sind es nur mehr rund 10 Prozent. Da hat sich die Wertigkeit von Lebensmitteln verschoben.

Peter Pfanner, Geschäftsführer der Hermann Pfanner Getränke GmbH

Wie stehen Sie zur Diskussion um eine nationale Herkunftskennzeichnung?

Pfanner: Gesellschaft und Konsumentinnen sowie Konsumenten werden heterogener. Da muss die Industrie mitziehen. Ob der Konsument nun Fairtrade, Bio aus Österreich oder von woanders bevorzugt – der Markt steuert die Produktion. Wir machen zum Beispiel regionalen Apfelsaft aus Österreich, aber auch aus Bayern und Baden-Württemberg. Wenn die Konsumentinnen und Konsumenten den notwendigen Preis dafür bezahlen, bekommen sie die gewünschten Produkte. Ein staatlicher Eingriff ist weder sinnvoll noch hilfreich.

Welche Entwicklungen sehen Sie bei Verpackungen – von Glas über PET und Dosen bis zum Verbundkarton?

Pfanner: Wir investieren jedes Jahr in Technik wie Verpackungslinien etc. Allerdings brauchen Investitionen circa zehn Jahre, bis sie sich amortisiert haben. Daher ist für uns Planbarkeit wichtig, und politisch motivierte, kurzfristige Neupositionierungen bei Verpackungen sind alles andere als hilfreich. Wir zahlen für die ARA, die Ökobox etc. Aber der Gesetzgeber soll Rahmenbedingungen schaffen und nicht in Marktmechanismen eingreifen. Denn es kann aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten gute Gründe geben, in verschiedenen Lebenssituationen zu verschiedenen Verpackungsformen zu greifen. Bei einer Wanderung zum Beispiel ist eine Mehrweg-Glasflasche weniger attraktiv als eine rePET-Flasche mit kaum Gewicht.

Wie sehen Sie die zunehmenden Ansätze zur Regulierung von Lebensbereichen, speziell im Hinblick auf Lebensmittel und Getränke (zum Beispiel Zucker)?

Pfanner: Die Menschen müssen lernen, dass Fruchtzucker nicht dasselbe ist wie zugesetzter Zucker, und was Süßungsmittel sind. Fruchtsaft ist flüssiges Obst und das enthält von Natur aus eben Zucker. Aber sehen Sie sich die Mengen an: In Österreich trinken wir rund 30 Liter pro Kopf und Jahr. Das ist ein Achtelliter pro Tag – ich sehe bei dieser Menge kein Problem und trinke selbst ein Viertel am Tag. Der Gesetzgeber sollte da nichts vorschreiben. Vielmehr braucht es mündige Konsumentinnen und Konsumenten, die mit Maß und Ziel genießen. Denn an Süßstoffe als generelle Alternative glaube ich nicht.

Könnte eine verstärkte Ernährungsbildung helfen, dass die Menschen einen besseren Zugang zum Thema Ernährung entwickeln?

Pfanner: Wenn der Staat in Ernährungsbildung investiert und in den Schulen Wissen über Lebensmittel vermittelt wird, macht das meiner Meinung nach mehr Sinn als Verbote und Eingriffe in den Markt. Immer wenn umfassend in Marktmechanismen eingegriffen wird, geht das schief – denken Sie an die frühere Planwirtschaft in vielen Staaten Osteuropas, die als gescheitert gelten darf.

Wie sehen Sie die Bedeutung von Werbung und die Diskussionen über mögliche Werbeverbote für Kinder für bestimmte Lebensmittel, besonders zuckerhaltige?

Pfanner: Auch hier gilt aus meiner Sicht: Es soll nicht im Detail in die Entscheidungen der Menschen eingegriffen werden. Werbung darf kein Betrug sein, keine Frage. Aber solche Beschränkungen machen weniger Sinn als Ernährungsbildung und freie Entscheidungen mündiger Bürgerinnen und Bürger. Der Staat kann im Sinne von Rahmenbedingungen zum Beispiel über Nachhaltigkeit und die Auswirkungen verschiedener Verpackungssysteme aufklären.

Wie zufrieden sind Sie generell mit dem Standort Österreich?

Pfanner: Wir haben hier unser Stammhaus und sind hier verwurzelt. Wir haben in Österreich sichere Verhältnisse und geben dafür vielen Menschen Arbeit.

Haben Sie Wünsche an die Bundesregierung – speziell in Hinblick auf Export und Wettbewerbsfähigkeit?

Pfanner: Wichtig ist mir, dass der Staat den Menschen Selbständigkeit bei Entscheidungen ermöglicht. Beim Export würde ich mir wünschen, dass von der Politik mehr Anstrengungen zum Abbau von weltweiten Handelshemmnissen unternommen werden. Der Erfolg österreichischer Lebensmittel auf der ganzen Welt beruht schließlich nicht auf dem niedrigsten Preis – im Gegenteil. Die hohe Qualität ist der Schlüssel zum Erfolg. Für unsere Qualität gibt es Exportmärkte. Um diese Chancen nutzen zu können, brauchen wir leistungsfähige Betriebe im eigenen Land. Gerade im Hinblick auf den Arbeitsmarkt brauchen wir Zuwanderung von gut qualifizierten und integrationswilligen Menschen. Da gibt es viel zu tun.

Was ist Ihr Lieblingsessen?

Pfanner: Das ist eindeutig ein steirisches Backhendl mit Kartoffelsalat und Kürbiskernöl. Dabei ist mir wichtig, dass es ein ganzes Huhn guter Qualität mit Knochen ist und nicht nur Fleischstücke. Und dazu genieße ich gerne ein Glaserl steirischen Wein.

Weitere Informationen zum Unternehmen: pfanner.com

Über Peter Pfanner

Mag. Peter Pfanner ist Geschäftsführer und Miteigentümer der Hermann Pfanner Getränke GmbH. Der Absolvent der Handelsakademie in Bregenz schloss 1992 sein Studium an der Universität Innsbruck mit dem Schwerpunkt Marketing & Unternehmensführung ab. Im selben Jahr stieg er ins Familienunternehmen ein und begann in der Export-Abteilung. Seit 1998 ist Peter Pfanner Unternehmensvorstand für Vertrieb, Einkauf und Marketing.

  • Dieses Interview ist die gekürzte Version eines Beitrags aus der Zeitschrift „Die Ernährung“, Volume 5/2022. Die sechsmal jährlich erscheinende Fachzeitschrift informiert über aktuelle Entwicklungen bei Lebensmitteln in den Bereichen Wissenschaft, Recht, Technologie und Wirtschaft. Das gesamte Gespräch sowie Informationen zum Abo finden Sie hier: ernaehrung-nutrition.at.

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