Richterhammer auf Gesetzesbuch: Werbung für Lebensmittel ist streng geregelt.

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Lebensmittel

Werbung für Lebensmittel: Das ist zulässig

Bei Lebensmittel­werbung achtet der Gesetz­geber besonders genau darauf, dass Konsument­innen und Konsu­menten nicht getäuscht werden. Die wichtigsten rechtlichen Bestim­mungen auf öster­reichischer und europäischer Ebene.

Auf Plakaten, beim Fernsehen und Radiohören, beim Zeitunglesen oder im Internet: Werbung begegnet uns täglich in unterschiedlichsten Situationen. Die Konsumentinnen und Konsumenten sollen dadurch nicht getäuscht werden. Für die Bewerbung von Nahrungsmitteln und Getränken gelten deutlich strengere Bestimmungen als für die meisten anderen Konsumgüter.

Lebensmittelwerbung hat wichtige Funktionen

Werbung hilft Unternehmen, ihre Marken und Produkte bekannt zu machen, sich von Mitbewerbern abzuheben und den Absatz zu fördern. Gleichzeitig erleichtert sie den Verbraucherinnen und Verbrauchern die Orientierung und die Unterscheidung angesichts der Vielzahl an angebotenen Produkten. Ebenso wie in anderen Wirtschaftszweigen ist Werbung heute auch für Lebensmittelunternehmen unverzichtbar.

Bei einem Lebensmittel kann die Werbung unterschiedlichste Aspekte herausstreichen. Die Bandbreite reicht vom Geschmackserlebnis über den Preis, die Verpackung oder die Herstellung (zum Beispiel Bio, Fair Trade, „nach traditioneller Rezeptur“) bis hin zur einfachen Zubereitung und zu Genusstrends (zum Beispiel Convenience-Lebensmittel „to go“).

Irreführung und Täuschung ist verboten

Werbemaßnahmen haben immer auch zum Ziel, Aufmerksamkeit zu erregen. Werbung hat nicht nur informativen Charakter. Sie transportiert auch Emotionen – und sie darf auch überzeichnen. Aber in der Gesamtbetrachtung dürfen die Konsumentinnen und Konsumenten dadurch nicht getäuscht werden. Das gilt sowohl für die Kennzeichnung, als auch für jegliche sonstige Bewerbung von Lebensmitteln, und zwar schon seit vielen Jahrzehnten. Die Irreführung und Täuschung von Konsumentinnen und Konsumenten durch Werbung ist in Österreich und Europa gesetzlich verboten.

Wann eine Werbeaussage als irreführend einzustufen ist, ist meist im Einzelfall zu entscheiden. Denn diese Einschätzung ist nicht starr festgeschrieben, sondern hängt primär von den berechtigten Ansprüchen und Erwartungen der jeweiligen Adressatinnen und Adressaten ab. Dazu kommt, dass sich die kulturellen Einstellungen und Werte unserer Gesellschaft über die Jahre ändern: Was vor 20 Jahren noch als selbstverständlich galt, wird heute mitunter anders beurteilt.

Rechtliche Grundlagen in Österreich und der EU

Welche Aussagen in der Bewerbung von Lebensmitteln unzulässig sind, ist in verschiedenen rechtlichen Vorschriften festgelegt. Das österreichische Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz (LMSVG) regelt die Anforderungen an Lebensmittel. Es verbietet Angaben in der Werbung und Kennzeichnung, die zur Irreführung geeignet sind und sieht dafür strenge Strafen vor. Auch die EU-Lebensmittelinformationsverordnung verbietet irreführende Lebensmittelwerbung.

Besondere Regelungen gelten für die Gesundheitswerbung mit Lebensmitteln. Die nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben über Lebensmittel sind unter anderem in der EG-Claims-Verordnung geregelt. Solche Angaben dürfen nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen verwendet werden. Sie müssen richtig und wissenschaftlich fundiert sein. Alkoholische Getränke mit über 1,2 Volumenprozent Alkohol dürfen prinzipiell keine gesundheitsbezogenen Angaben tragen. Es ist daher auch nicht erlaubt, sie mit Begriffen wie „bekömmlich“ zu bewerben.

Zusammenspiel von Recht und freiwilliger Selbstbeschränkung

Für die Regulierung von Lebensmittelwerbung hat sich in Österreich ein duales System bewährt: Das Zusammenspiel von gesetzlichen Regelungen und freiwilligen Selbstbeschränkungen ist seit Jahrzehnten erfolgreich. Als Instanz für die Einhaltung der Selbstregulierung hat sich der Österreichische Werberat etabliert. Er unterstützt das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ist Ansprechpartner für Konsumentinnen und Konsumenten.

Österreichischer Werberat: Anlaufstelle für Beschwerden

Verbraucherinnen und Verbraucher können sich gegen Inhalte von Werbung wehren, wenn Anzeigen oder Spots nach ihrem Empfinden nicht akzeptabel sind. Wer eine Werbemaßnahme als anstößig empfindet, kann sich online beim Österreichischen Werberat beschweren.

Zusätzlich zu den lebensmittelrechtlichen Vorgaben sieht das UWG – das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – eine Reihe an Maßnahmen vor, um rasch und nachhaltig gegen unlautere, aggressive oder irreführende Werbung vorgehen zu können. Aber auch eine Vielzahl anderer Rechtsvorschriften in Österreich enthält Bestimmungen zu kommerzieller Kommunikation, Werbung oder Produktplatzierung. Dazu zählen beispielsweise das ORF-Gesetz, das Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz, das Privatradiogesetz, das E-Commerce-Gesetz und das Telekommunikationsgesetz.