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Wer mit Lebensmitteln wirbt, unterliegt dabei strengen rechtlichen Vorgaben. Verschiedene Lebensmittelhersteller, Branchen und Verbände haben sich darüber hinaus freiwillig verpflichtet, Werbung für Nahrungsmittel und Getränke unter bestimmten Aspekten nicht oder nur eingeschränkt umzusetzen.
Dieses Konzept der Selbstregulierung verfolgt die österreichische Lebensmittelindustrie seit vielen Jahren. Beispiele dafür sind die Initiativen von Herstellern alkoholhaltiger Getränke. Gemeinsam mit dem Österreichischen Werberat erarbeiteten etwa der Verband der Brauereien sowie der Verband der Spirituosenindustrie eigene Verhaltensregeln. Nachzulesen sind diese im Kommunikationskodex der österreichischen Brauwirtschaft und im Kommunikationskodex der österreichischen Spirituosenindustrie.
Überwacht wird die Selbstbeschränkung der Werbetreibenden vom Österreichischen Werberat. Der von ihm erarbeitete Ethik-Kodex der Werbewirtschaft schützt die Konsumentinnen und Konsumenten vor missbräuchlicher Werbung. Sollten sie sich durch eine Werbemaßnahme belästigt, verletzt oder irregeführt fühlen, können sie eine Beschwerde beim Werberat einbringen. In den vergangenen Jahren wurden kaum Verstöße in Bezug auf die missbräuchliche Darstellung von Lebensmitteln gemeldet. Die meisten Beschwerden betrafen geschlechterdiskriminierende Werbung.
Sensible Verbrauchergruppen – wie Kinder und Jugendliche – müssen besonders vor Täuschung geschützt werden. Denn sie sind nicht immer in der Lage, zwischen kommerziellen und anderen Inhalten zu unterscheiden. In den vom Werberat herausgegebenen Do’s und Dont’s in der Werbung werden diese Gruppen speziell behandelt.
Für Lebensmittelwerbung rund um Kindersendungen in audiovisuellen Medien haben sich die österreichischen Rundfunkveranstalter bereits 2010 spezielle Richtlinien auferlegt. Diese wurden gemeinsam mit dem Fachverband Telekom/Rundfunk und der Lebensmittelindustrie erarbeitet. Seit Anfang 2021 gelten entsprechende Richtlinien auch für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke im Umfeld von Jugendlichen. Zusätzlich zielt die Selbstregulierung der Brau- und Spirituosenindustrie auf den Schutz von Jugendlichen ab. Diese Richtlinien sind im Ethik-Kodex der Werbewirtschaft (Österreichischer Werberat) zusammengefasst.
In einer freiwilligen Initiative haben sich außerdem führende Lebensmittelhersteller in Europa verpflichtet, an Kinder gerichtete Werbung einzuschränken. Der 2007 veröffentlichte, sogenannte EU Pledge umfasst Beschränkungen für die Lebensmittelwerbung, zum Beispiel in TV, Print, Radio und Internet sowie an Schulen. Die beteiligten Unternehmen decken zusammen mehr als 80 Prozent der Werbeausgaben für Lebensmittel und Getränke in der EU ab.
Aufbauend auf den Rechtsvorschriften haben sich Lebensmittelverbände in Österreich und Europa freiwillig weitergehende Werbebeschränkungen auferlegt. Drei Beispiele:
Insbesondere für unangebrachte Werbung für bestimmte Lebensmittel im Umfeld von Kindersendungen und alkoholische Getränke sieht die EU-Richtlinie über Audiovisuelle Mediendienste (EU-AVMD-Richtlinie) ein System der Selbstregulierung vor. In den Mitgliedsstaaten sollen nationale Richtlinien – etwa Verhaltenskodizes – geschaffen werden, die spezielle Regeln für Werbung festlegen.
Konkret sieht die EU-AVMD-Richtlinie vor: Mittels eines Verhaltenskodex betreffend unangebrachter Werbung, die Kindersendungen begleitet oder darin enthalten ist und Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- oder Salzgehalt betrifft, soll die Einwirkung solcher Werbung auf Kinder wirkungsvoll verringert werden. Für alkoholische Getränke soll ein entsprechender Verhaltenskodex erstellt werden, um die Einwirkung von Alkoholwerbung auf Minderjährige wirkungsvoll zu verringern.
Diese Vorgabe besteht für Lebensmittelwerbung rund um Kindersendungen bereits seit 2010 und wurde in Österreich durch einen entsprechenden Verhaltenskodex umgesetzt. Anlässlich einer Novelle der EU-AVMD-Richtlinie wurde der Verhaltenskodex Anfang 2021 aktualisiert und in den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft inkludiert. Im Kapitel „unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation rund um Kindersendungen“ (Kapitel 2.2.1.4.) sind allgemeine Grundsätze sowie spezielle Bestimmungen festgehalten, die von Werbetreibenden zu beachten sind. Zusätzlich wurden Richtlinien für „unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke im Umfeld von Jugendlichen“ in den Ethik-Kodex aufgenommen (Kapitel 2.2.2.2.).
Die audiovisuelle Medienwelt besteht längst nicht mehr nur aus Radio und Fernsehen, sondern immer mehr aus digitalen Kanälen. Diese sind insbesondere für Kinder und Jugendliche relevant. Insbesondere der Vormarsch der digitalen Medien hat zur Novellierung der EU-AVMD-Richtlinie geführt. Die dort vorgesehenen nationalen Richtlinien gelten seit Herbst 2020 nicht mehr nur für Rundfunkanstalten, sondern erfassen auch Video-On-Demand- und Video-Sharing-Plattformen wie YouTube, TikTok oder Facebook. Diese Plattformen werden in bestimmten Bereichen vergleichbaren Standards unterworfen wie klassische Fernsehsender. Damit trägt der EU-Gesetzgeber der veränderten Mediennutzung gerade junger Europäerinnen und Europäer Rechnung.
