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Wer mit Lebensmitteln wirbt, unterliegt dabei strengen rechtlichen Vorgaben. Verschiedene Lebensmittelhersteller, Branchen und Verbände haben sich darüber hinaus freiwillig verpflichtet, Werbung für Nahrungsmittel und Getränke unter bestimmten Aspekten nicht oder nur eingeschränkt umzusetzen.
Dieses Konzept der Selbstregulierung verfolgt die österreichische Lebensmittelindustrie seit vielen Jahren. Beispiele dafür sind die Initiativen von Herstellern alkoholhaltiger Getränke. Gemeinsam mit dem Österreichischen Werberat erarbeiteten etwa der Verband der Brauereien sowie der Verband der Spirituosenindustrie eigene Verhaltensregeln. Nachzulesen sind diese im Kommunikationskodex der österreichischen Brauwirtschaft und im Kommunikationskodex der österreichischen Spirituosenindustrie.
Überwacht wird die Selbstbeschränkung der Werbetreibenden vom Österreichischen Werberat. Der von ihm erarbeitete Ethik-Kodex der Werbewirtschaft schützt die Konsumentinnen und Konsumenten vor missbräuchlicher Werbung. Sollten sie sich durch eine Werbemaßnahme belästigt, verletzt oder irregeführt fühlen, können sie eine Beschwerde beim Werberat einbringen. In den vergangenen Jahren wurden kaum Verstöße in Bezug auf die missbräuchliche Darstellung von Lebensmitteln gemeldet. Die meisten Beschwerden betrafen geschlechterdiskriminierende Werbung.
Sensible Verbrauchergruppen – wie Kinder und Jugendliche – müssen besonders vor Täuschung geschützt werden, da sie nicht immer in der Lage sind, zwischen kommerziellen und anderen Inhalten zu unterscheiden. In den vom Werberat herausgegebenen Do’s und Dont’s in der Werbung werden diese Gruppen speziell behandelt.
Seit 2010 verlangt das Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (AMG) Richtlinien für die Lebensmittelwerbung bei und in Kindersendungen in Österreich. Die heimischen Rundfundveranstalter erarbeiteten dazu mit dem Fachverband Telekom/Rundfunk sowie der Lebensmittelindustrie einen Verhaltenskodex zu audiovisueller Kommunikation. Auch die Selbstregulierung der Brau- und Spirituosenindustrie zielt speziell auf den Schutz von Jugendlichen ab.
In einer freiwilligen Initiative haben sich außerdem führende Lebensmittelhersteller in Europa verpflichtet, an Kinder gerichtete Werbung einzuschränken. Der 2007 veröffentlichte, sogenannte EU Pledge umfasst Beschränkungen für die Lebensmittelwerbung, zum Beispiel in TV, Print, Radio und Internet sowie an Schulen. Die beteiligten Unternehmen decken zusammen mehr als 80 Prozent der Werbeausgaben für Lebensmittel und Getränke in der EU ab. Da die meisten der teilnehmenden Firmen auch in Österreich operativ tätig sind, entfaltet der EU Pledge seine Wirkung unmittelbar in Österreich.
Aufbauend auf den Rechtsvorschriften haben sich Lebensmittelverbände in Österreich und Europa freiwillig weitergehende Werbebeschränkungen auferlegt. Drei Beispiele:
Die audiovisuelle Medienwelt besteht längst nicht mehr nur aus Radio und Fernsehen, sondern immer mehr aus digitalen Kanälen. Diese sind insbesondere für Kinder und Jugendliche relevant. Der Vormarsch der digitalen Medien hat dazu geführt, dass 2018 die AVMD-Richtlinie novelliert wurde. Die überarbeiteten Vorschriften gelten seither nicht mehr nur für Rundfunkanstalten, sondern erfassen auch Video-On-Demand- und Video-Sharing-Plattformen wie YouTube, Netflix oder Facebook. Diese Plattformen werden in bestimmten Bereichen künftig vergleichbaren Standards unterworfen wie klassische Fernsehsender. Damit trägt der EU-Gesetzgeber der veränderten Mediennutzung gerade junger Europäerinnen und Europäer Rechnung.
