Lebensmittelwerbung im Spiegel der Zeit: In den 1950er-Jahren stand vielfach die Frau am Herd.

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Lebensmittel­werbung im Spiegel der Zeit

Von antiken Marktschreiern bis zum modernen Online-Marketing: Die Lebens­mittel­werbung blickt auf eine lange Geschichte zurück. Begeben Sie sich mit „Österreich isst informiert“ auf eine Zeitreise.

Inserate in Zeitschriften, Poster und Plakate, TV-Spots oder Social-Media-Ads: Lebensmittel werden heute in unterschiedlichsten Kanälen beworben. Wann hat die Bewerbung von Waren eigentlich begonnen? Und wie hat sie sich in den vergangenen Jahrhunderten weiterentwickelt? Wir haben die Geschichte der Lebensmittelwerbung im Überblick für Sie zusammengefasst.

Die Anfänge der Werbung: Marktschreier und Steintafeln

Die Werbung für Lebensmittel ist so alt wie der Handel mit ihnen. Bereits rund 4.000 Jahre vor Christus priesen Marktschreier in Ägypten ihre Waren an. Lautstark versuchten sie die Aufmerksamkeit der Kundschaft zu gewinnen und sie so von ihren Produkten zu überzeugen. Sie hielten sich bis ins Mittelalter und kommen noch heute im Mittelmeerraum vor. Händlerinnen und Händler im alten Rom bemalten und beschrifteten Steintafeln, um die Marktbesucherinnen und -besucher auf ihre Produkte – beispielsweise Fisch, Milch oder Früchte – hinzuweisen.

Sorgte für den Durchbruch: Der moderne Buchdruck

Die Erfindung des modernen Buchdrucks in der Mitte des 15. Jahrhunderts eröffnete neue Möglichkeiten, Lebensmittel zu bewerben. Durch die von Johannes Gutenberg erfundene Druckmaschine ließ sich erstmals Werbematerial in größerem Umfang produzieren. Im Jahr 1650 erschien in Leipzig die weltweit erste Tageszeitung, weitere Zeitungen folgten. Sie boten Platz für Anzeigen zur Einführung neuer Produkte.

Industrialisierung: Reklame im öffentlichen Raum

Die Pressefreiheit und die industrielle Revolution brachten einen wirtschaftlichen Schub und führten zu einem Anzeigenboom in den Zeitungen. Im 19. Jahrhundert veränderte sich die Gesellschaft: Mit den geänderten Freizeiterwartungen, dem städtischen Leben und der Lohnarbeit entstanden neue Angebote für Konsumentinnen und Konsumenten. Marken etablierten sich, Werbung wurde im öffentlichen Raum präsent.

Im Jahr 1853 stellte Ernst Litfaß die ersten – bis heute nach ihm benannten – Litfaßsäulen auf. Die Werbung erreichte so viele Menschen wie noch nie zuvor. Vorrangig kamen Schaufenster- und Plakatwerbungen oder „Sandwichmänner“ mit umgehängten Plakaten zum Einsatz. Beworben wurden in erster Linie Genussmittel wie Sekt, Tee, Kaffee, Kakao oder Schokolade. Später kamen Produkte wie Margarine oder Würzmittel dazu. Solche neuen, damals modernen Lebensmittel waren erklärungsbedürftig und mussten den Verbraucherinnen und Verbrauchern erst nahegebracht werden.

Lebende Werbetafeln: Sogenannte „Sandwichmänner“ informierten Bürgerinnen und Bürger auf den Straßen.

Lebende Werbetafeln: Sogenannte „Sandwichmänner“ informierten Bürgerinnen und Bürger auf den Straßen. Foto: acrogame / Adobe Stock

Diversifizierung: Produktvielfalt und Lichtreklame

Mit dem Einzug der Stromversorgung Ende des 19. Jahrhunderts setzte sich die Lichtreklame in den Städten durch. Aufgrund der zunehmenden Anzahl an Lebensmittelproduzenten entstand immer mehr Konkurrenz. Hersteller inszenierten ihre Produkte, um sich am stetig wachsenden Markt zu behaupten – das Spektrum reichte von der knackigen Wurst bis zur zarten Schokolade. Werbung wurde ein fester Bestandteil des Alltags, auch durch die Etablierung von Markenartikeln, die es heute noch am Markt gibt, etwa Casali, Manner, Maggi oder Coca-Cola.

20. Jahrhundert: Radio- und Kinospots entstehen

Im 20. Jahrhundert entwickelte sich die Werbung rasch weiter. Parallel zu den ersten Radiowerbungen entstanden Werbefilme. Zu Beginn waren diese tonlos und schwarz-weiß in Kinosälen zu sehen. Doch mit der Weiterentwicklung des Fernsehers kamen bald bunte, mit Musik hinterlegte Werbespots heraus. Der erste TV-Werbespot erschien in den 1950er-Jahren.

In der Nachkriegszeit weckten Slogans wie „Wieder da …“ Interesse an Nahrungsmitteln, die während des Krieges nicht erhältlich waren. Man konzentrierte sich auf das Private, eine nach den Kriegsjahren erwünschte „Heile-Welt-Idylle“, und die gesellschaftliche Rolle der Frau war an Familie und Haushalt gebunden. Das spiegelte auch die Werbung wider. In den 1950er-Jahren entstand das „goldene Zeitalter“ der Marken – neue Produkte wurden erfunden und neue Dienstleistungen angeboten. Ab den 1960er-Jahren fokussierte sich die Werbung auf das Prestige und die Vorteile bestimmter Produkte. Image und Marken wurden immer wichtiger.

Videotipp: Dr. Oetker Werbefilm "Wenn mans eilig hat" mit Frau Renate

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Mit dem Kult-Werbefilm mit Frau Renate aus dem Jahr 1954 bewarb Dr. Oetker den Pudding in Deutschland. Video: Dr. Oetker

Ab den 1970er-Jahren: Die Zielgruppen werden entdeckt

In den 1970er-Jahren verbreiterte sich das Konsumangebot. Unternehmen begannen, Märkte und Zielgruppen zu adressieren. Werbung sprach jetzt nicht mehr die Allgemeinheit an, sondern konkrete Bedürfnisse. Beworben wurden Produkte und Leistungen für Freizeit, Urlaub oder Sport. Unternehmen wie McDonalds starteten zu dieser Zeit ihren globalen Erfolg. Mit der Dualisierung des Rundfunks – also der Einführung von privaten Sendern – erhielt die Produktwerbung einen weiteren Schub.

Digitale Revolution: Online-Marketing und Co.

Mit den neu aufgekommenen Informationstechnologien veränderte sich die Werbung erneut. Besonders seitdem das Internet in den Haushalten angekommen ist, hat sich Online-Werbung als neues Feld etabliert. Die Digitalisierung und nicht zuletzt soziale Medien führten dazu, dass Werbung immer weiter individualisiert und personalisiert werden kann. Auch auf Social Media sind viele Lebensmittelunternehmen vertreten. Hier zählen vor allem Kreativität und die direkte Kommunikation mit den Konsumentinnen und Konsumenten.

Rechtliche Regulierung von Lebensmittelwerbung

Lebensmittel werden bereits seit rund 4.000 Jahren beworben. In dieser Zeit hat die Werbung viele Veränderungen durchlaufen. Im Gegensatz zu früher gibt es mittlerweile ein rechtliches Regelwerk, das sich im Laufe der Zeit entwickelt hat. Es reguliert die Werbung von Lebensmitteln und schützt dadurch die Verbraucherinnen und Verbraucher. Für die Bewerbung von Nahrungsmitteln und Getränken gelten häufig striktere Bestimmungen als für andere Produktgruppen. Zudem erlegen sich österreichische Lebensmittelhersteller freiwillige Werbebeschränkungen bei Lebensmitteln auf – etwa zum Schutz von Kindern.

Große Bedeutung – damals wie heute

Die Geschichte der Lebensmittelwerbung zeigt: Werbung passt sich Trends an und spiegelt die gesellschaftlichen Vorstellungen ihrer Zeit wider. Mit einem Blick auf die Werbung wird erkennbar, was die Bevölkerung zum jeweiligen Zeitpunkt beschäftigt. Nach dem Krieg warben Hersteller etwa oft mit gewichtsfördernden Lebensmitteln – heute ist das eher umgekehrt. Die Bedeutung der Werbung für die Hersteller ist ungebrochen: Ohne sie ließe sich die Produktvielfalt gar nicht aufrechterhalten. Denn Werbung ist entscheidend, wenn es darum geht, die Bevölkerung über neue Produkte zu informieren und sich als Unternehmen vom Mitbewerber abzuheben.

  • Errichiello, Oliver. Philosophie und kleine Geschichte der Marke. Wiesbaden: Gabler (2017)
  • Siegert, Gabriele / Brecheis, Dieter. Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Wiesbaden: VS Verlag (2010)
  • Berührt – verführt. Werbekampagnen, die Geschichte machten. Ausstellung zur Geschichte der Werbung im Museum für Kommunikation Frankfurt.
  • Ausstellung zur Geschichte der Werbung. Auf: mfk-frankfurt.de (abgerufen am 10. Februar 2020)
  • Pabasabbas, Lena und Knotz, Florian: Von der Reklame zum Marketing. Artikel auf zukunftsinstitut.de vom August 2015 (abgerufen am 10. Februar 2020)